▲빅데이터는 다양한 자료를 가져와 필터링하기 때문에 B2B 마케터들에게 유용하다(출처=123RF)

고객을 마주하는 기업들만 빅데이터의 수혜를 보는 것은 아니다. MRP의 케빈 커닝햄 CEO 겸 창업자에 따르면 B2B 기업 역시 마케팅 ROI를 늘리는데 빅데이터의 수혜를 볼 수 있다.

B2B란 무엇인가

B2B(사업자 대 사업자)란 정보, 서비스, 상품을 기업과 고객 사이가 아닌 기업 간에 교환하는 것을 의미한다. 이러한 기업들에 의해 제공되는 서비스나 상품에 대한 수요가 궁극적으로는 소비자를 대상으로 하더라도, B2B 마케팅은 특히 다른 기업들 요구를 충족하는 데 초점을 맞춘다고 B2B 인터내셔널은 설명한다.

커닝햄 CEO는 빅데이터 분석 활용의 기술은 다양한 자료를 취합, 필터링한 뒤 수익 창출 및 활용으로 이어지게 만드는 데 있다고 봤다. 이를 달성하기 위해 커닝햄은 B2B 마케터들이 타깃 시장과 자료 원천을 이해할 필요가 있다고 주장한다.

타깃 시장 자료 원천

타깃 시장 자료의 주된 세 가지 원천은 ▲흡사한 모형 ▲과학사적 자료 ▲퍼모그래픽(firmographic)이 있다. 흡사한 모형은 타깃 시장의 프로파일을 수집해 동일한 특징을 가진 가망 거래 대상자를 찾아내기 위한 특성을 구분한다. 여기에 해당하는 사례로는 소비자 기반을 살펴보는 게 있다. 만일 현재 고객의 40%가 제조 기업으로 중간시장 헬스케어 업체라면, B2B 기업은 이러한 특징에 해당하는 다른 기업들을 타깃으로 삼는 게 좋다.

반면 과학사적 자료는 가망 거래 대상자의 행동 및 구매 특징에 더 초점을 맞춘다. 이는 주로 기술 구입 등과 관련이 있다. 이를테면 기업 어플리케이션 벤더나 특정 기업이 협업하는 데이터 센터 등이 여기에 해당한다.

퍼모그래픽 자료는 기업을 구성하는 조직의 특징에 초점을 맞춘다. 이를테면 사업이나 규모 등이 여기에 속한다. 커닝햄은 타깃 시장 자료의 세 가지 자료원이 모두 합쳐졌을 때 B2B 기업들이 큰 영향을 받는 타깃을 노릴 수 있다고 말한다. 이렇게 해야 잘못된 지역에 소재한 기업이나 너무 작거나 혹은 특징이 그다지 이상적이지 않은 기업에 낭비하는 일이 없게 된다.

실시간 인텔리전스

커닝햄은 ‘대단한 결과를 낳을 수 있다’고 덧붙였다. 특히 자료가 기업 전체의 목표에 딱 부합할 때 그러하다. 마찬가지로 빅데이터 분석을 활용하고 있는 다른 B2B 기업들 사이에서 경쟁 우위를 확보하기 위해서, 실시간 인텔리전스를 활용하는 게 매우 중요하다. 시장 자료는 상대적으로 변화하기 때문이다.

강력한 B2B 시장 계획을 만들기 위해서는 집중된 자료가 유용하다. 집중된 자료란 계정의 관심도와 추세를 살펴보았을 때, 구매로 이어질 준비 정도에 대한 행동 자료다. 집중된 자료의 가장 일반적 사례로는 기업의 내부 웹사이트 트래픽이 있다. 마케팅 자동화 시스템도 여기에 포함된다.

제3자 데이터

제3자 데이터는 사용자와 직접적인 관계가 없는 기업이나 그룹에 의해 취합된 자료를 지칭한다. 이 사례로는 잠재적 바이어가 회사 웹사이트나 B2B 웹 인텔리전스 외에서 조회한 콘텐츠가 있다. 기업이 제3자 데이터를 더하면, 마케팅과 세일즈팀이 계정에 대한 지식을 키울 수 있어 ‘구매 의지’에 대한 보다 강력한 아이디어를 얻게 된다.

B2B 구매 사이클이 B2C 구매 사이클에 비해 복잡하고 길다는 사실도 유념해야 한다. 평균적인 기업 구매팀이 2명 이상의 개인으로 구성되어 있기 때문이다. 이렇기 때문에 B2B 업계에 있는 사람들이 기술을 활용해 재빠르게 의사결정권자에게 응답해 세일즈를 효과적으로 마무리 짓는 게 중요하다고 전략적 비즈니스 및 기업 자문가 버나드 마르는 주장한다.

마르는 자료를 분석하고 통찰력을 발휘하는데 기계를 사용할 수 있다고 말한다. 이렇게 추출한 자료는 세일즈 및 마케팅팀에 도움이 될 것이다. 자료가 어떻게 고객들 간의 공통점에 차별을 두느냐에 따라, 덜 바람직한 것으로부터 최선의 것을 분리해내는 능력도 갈린다.

B2B 관계와 빅데이터를 활용해 신뢰 쌓기

한편 디지털 마케팅 담당자 릴로우 호프맨(Lilou Hoffman)은 빅데이터가 B2B 세일즈 협상에 있어 ‘결정적’이라고 봤다. 그는 B2B 관계는 계약을 맺는 것을 생각하기 전부터 돈독해질 필요가 있다고 지적한다. 그는 빅데이터가 B2B 관계에서 신뢰를 쌓는데 유용하게 사용될 수 있다고 말한다. 인텔리전스 시스템이 강력한 분석과 만났을 때 다양한 자료원으로부터 자료를 수집할 수 있으며 이는 가망 거래 상대방의 사업 방식 패턴을 드러내게 된다. 따라서 이는 타깃 마케팅을 가능케 한다.

▲호프맨은 B2B 관계에서 신뢰를 쌓는 데 빅데이터가 유용한 도구라고 봤다(출처=123RF)