최근 국내 기업 최고경영자(CEO) 245명을 대상으로 실시된 ‘2026 사업 계획’ 설문에 따르면, 24.4%의 응답자가 내년도 핵심 전략 키워드로 ‘시장 확대 및 신사업’을 꼽았다.
실제, 지난해 12월 기준 해외 시장 진출 기업은 전 세계 84개국에 걸쳐 9930개 기업에 이르렀다. 신규 시장 진출이 한국 기업에게 더 이상 선택이 아닌 필수 전략으로 자리잡고 있는 모습이다.
그러나 한 시장에서의 성공 방식이 다른 곳에서도 동일한 성과를 낼 수 있을 것이라는 기대는 경계해야 한다.
오히려 문화적 맥락의 부재로 인해 매출 증진은 물론, 효과적인 브랜드 이미지 형성에 실패하는 경우도 많다. 따라서 글로벌 시장 진출을 목표하는 기업 마케터들은 본격적인 비즈니스 전략 수립에 앞서, 다음 요소들을 고려해 각 시장 문화와 언어에 대해 적응할 필요가 있다.
■ 출신지의 자유
오늘날 브랜드의 글로벌 시장 진출 성공에 중요한 것은 ‘어느 나라에서 시작했는지’ 혹은 ‘어떤 언어로 출시됐는지’보다도 ‘얼마나 현명하게 언어와 문화를 이해하고 대응하는지’이다.
실제, 관련 조사 결과 전 세계 소비자의 76%는 자국어로 된 고객 지원 서비스를 기대하고 있었다. 브랜드가 각 언어에 얼마나 잘 적응했는가에 따라 브랜드 메시지의 효과와 고객 반응이 직접적인 영향을 받는 것이다.
■ 시장 맞춤형 메시징
성공하는 글로벌 브랜드는 국가나 문화에 맞춰 어떤 브랜드 이미지를 어떻게 강조해야 할지 섬세하게 커스터마이징 한다.
예를 들어, 한 유명 글로벌 스포츠 브랜드는 미국에서는 도전적인 개인주의를 강조하지만, 아시아 시장에서는 팀워크와 성실함을 부각한다. 모두 해당 브랜드가 중시하는 가치이지만, 시장에 따라 어떤 면을 더 강조할지 달라지는 것이다.
마찬가지로 한 글로벌 뷰티 브랜드는 미국에서 기능적 이점에 집중하는 한편, 일본에서는 품질과 출처를, 유럽에서는 감성과 스토리텔링 위주로 조명하는 전략을 취하고 있다.
■ 다차원성
마케팅은 홍보와 광고의 결합, 혹은 커뮤니케이션 방식의 단순한 적용보다 복잡한 개념이다. ‘CAGE(Culture, Administration, Geography, Economics) 프레임워크’는 이와 같은 마케팅의 다차원성을 잘 보여준다.
이 프레임워크는 마케터들이 시장 규모와 소비자들이 물건을 구매하는 방식, 이들의 소득 수준과 지급 시기, 소비력 등 요소를 문화-행정-지리-경제 등 다방면으로 고려해야 한다고 주장한다. 이는 기업 간 청구서 요청 등 더욱 민감한 커뮤니케이션이 요구되는 B2B 브랜드에게 특히 더 중요하게 작용한다.
■ 속도-규모-품질의 균형
글로벌 마케팅 전략은 속도와 규모, 고객 경험 품질 간의 균형을 요구한다. 어떤 브랜드는 순차적으로 각 시장에 진입하는 방식을 택하고, 다른 브랜드는 여러 시장에 동시에 진입해 빠른 테스트 과정을 거친다. 어느 쪽이든 변하지 않는 핵심은 한 나라의 규칙이 다른 나라에 반드시 적용되지 않는다는 점을 인식해야 한다는 점이다.
■ 전략적 현지화
현지화(Localization)는 단순 번역이 아닌, 콘텐츠가 문화적 수준에서 연결될 수 있도록 보장하는 것이다. 모든 언어가 가진 미묘한 차이와 표현에 기민하게 반응하고, 부적합한 메시지나 캠페인에 대해서는 경고하는 역할을 수행한다. 따라서 현지화 팀은 론칭 시기와 지역 결정에 중요한 인사이트를 제공할 수 있다.
글로벌 마케터는 늘 “이 메시지가 다른 시장에서는 어떻게 해석될까”라는 질문을 놓치지 말아야 한다. 글로벌 확장의 잠재력을 실제 성과로 전환하는 열쇠는 언어와 문화다.
최근 국내 직장인 설문조사 결과에 따르면 언어 장벽이 제품 및 서비스의 품질 저하(46.7%), 프로젝트 지연(35.8%), 비즈니스 기회 손실(31.4%)로 이어지는 것으로 나타났다. 이미 응답자의 20%가 마케팅 실무에 인공지능(AI) 번역기를 활용하고 있으며, 선택 기준으로는 정확성(82.2%) 다음으로 문장의 자연스러움(73.7%)을 꼽았다.
이는 단순 번역을 넘어 문화적 맥락을 제대로 이해하는 것이 글로벌 시장에서 브랜드 성패를 가르는 분기점임을 보여준다.
결국 진출 시장의 문화적 맥락을 이해하려는 노력과 딥엘과 같은 언어 전문 솔루션의 지원이 브랜드의 성공적인 글로벌 시장 확장을 가능케 할 것이다.
스티브 로터 딥엘 CMO
