MS, ‘빙’과 ‘챗GPT’ 결합 모델 공개 예고...
구글, 챗봇 ‘바드’ 발표 이어 새 검색 방식 공개 예고로 맞불

(사진=셔터스톡, AI타임스 편집)
(사진=셔터스톡, AI타임스 편집)

구글과 마이크로소프트(MS)간 검색 전쟁이 조만간 본격화 될 전망이다. 

'챗GPT'가 등장하면서 구글의 검색광고 매출에 타격을 줄 수 있다는 예상이 나온지 불과 1개월여의 시간이 지나는 사이에 조성된 분위기다. 

이같은 분위기는 MS가 오픈AI에 100억달러를 투자, 챗GPT를 클라우드 서비스 '애저'와 검색 엔진 '빙'에 탑재해 독점적으로 활용하기로 하면서 촉발됐다. 

그동안 다양한 인공지능(AI) 모델을 개발해 온 구글은 결국 맞대응 카드를 꺼내들었다. 여러가지 설과 가정이 등장하기도 했지만 최종 병기는 대화형 챗봇 '람다'를 기반으로 개발한 새 챗봇 '바드'였다.

구글은 6일(현지시간) ‘바드’를 발표하면서 8일 프랑스 파리에서 '검색과 지도 그리고 그 이상'을 주제로 온라인 생중계 이벤트를 진행한다고 예고했다. 

구글은 이 행사와 관련해 "필요한 것을 찾는 일을 이전보다 더욱 자연스럽고 직관적으로 만들기 위해 정보에 대한 검색과 탐사 그리고 상호작용하는 방법을 재구성하고 있다"며 애드벌룬도 띄웠다.

8일 행사에서 AI 챗봇과 검색을 통합한 새로운 검색 방식을 선보일테니 관심을 가져달라는 의도로 읽힌다.

MS는 즉각 반격에 나섰다. 이같은 구글의 발표가 나온지 불과 몇 분 뒤에 MS는 7일(현지시간) 시애틀 레이몬드에 위치한 본사에서 대면 행사를 열겠다고 발표했다. 사전에 예고되지 않은 행사라 구글의 행보에 반응한 것으로 보인다. 

MS는 이미 '챗GPT'를 자사 검색엔진 '빙'에 통합하겠다는 방침을 밝힌 상태다. 그런데 채팅박스가 삽입된 검색 페이지 디자인이 외부로 유출돼 일각에서는 관심을 끌기 위한 노이즈 마케팅의 일환이 아니냐는 의혹의 눈초리를 보내기도 했다.

이에 전문가들은 7일 행사에서는 '챗GPT'와 '빙'을 결합한 최종 모델을 공개할 것으로 예상하고 있다. 

구글의 행사 예고하는 유튜브 화면(사진=구글 유튜브 캡처)
구글의 행사 예고하는 유튜브 화면(사진=구글 유튜브 캡처)

영국의 파이낸셜타임스(FT)는 구글과 MS의 이런 신경전을 두고 '인터넷 검색 전쟁이 재연됐다'고 논평했다. 양사 모두 예고한 행사에서 AI가 제공하는 답변을 포함하도록 검색엔진을 개편한다는 내용을 발표할 것이라는 예상도 내놓았다.

양사가 주력하는 새 검색엔진은 입력한 질문에 대해 먼저 가장 관련성이 높은 자료가 있는 웹페이지를 검색한 다음 자연어 처리 기술로 답변을 정리해 내놓을 것으로 보인다는 것이다.

지난 1999년부터 검색 시장을 지켜본 분석가 그렉 스털링은 "젊은 사용자에게는 현재의 구글 검색결과 페이지가 어수선하고 광고로 뒤덮인 것처럼 보일 것"이라며 "사람들은 더 단순하고 믿음직하며 광고가 많이 들어가지 않은 검색결과를 선호한다"고 말했다.

파이낸셜타임스 보도에 따르면 검색과 채팅을 결합한 하이브리드 모델은 일부 스타트업에서 세 가지 형식으로 실험하고 있다. 구글과 MS에서도 참조하거나 활용할 것으로 예상되는 모델이다.

첫째는 검색 결과 페이지에 채팅 형식의 답변을 삽입하는 것이고, 둘째는 채팅 형식으로만 검색 결과를 제공하는 것이다. 나머지는 검색결과 페이지와 채팅 페이지를 이용자가 선택해서 오갈 수 있도록 하는 형식이다.

7일 대면 행사 알리는 사티아 나델라 MS CEO(왼쪽)와 샘 알트만 오픈AI CEO(사진=샘 알트만 트위터)
7일 대면 행사 알리는 사티아 나델라 MS CEO(왼쪽)와 샘 알트만 오픈AI CEO(사진=샘 알트만 트위터)

첫번째는 검색 스타트업 니바가 운용하고 있고, 두번째는 또다른 검색 스타트업 앤디의 방식이다.

니바는 검색결과 페이지에 짧은 텍스트 답변을 삽입하는데 챗봇이 때때로 부정확한 결과를 생성하는 약점을 보완하기 위해 텍스트 답변에 관련된 인용 링크도 제공하고 있다.  

앤디는 순수한 채팅 페이지만 제공하고 검색 결과 페이지는 없앴다. 안젤라 후버 앤디 설립자는 "현재 방식과는 완전히 다른 경험을 원하는 젊은 세대에게 순수한 채팅 서비스는 훨씬 더 매력적일 수 있다"며 "Z세대는 시각적으로 그리고 대화식으로 제시할 수 있는 사실에 입각한 정확한 답변을 원한다"고 말했다. 

세번째는 검색 스타트업인 유닷컴이 쓰고 있는 방식으로 이용자가 검색에서 채팅으로 전환할 수 있는 ‘채팅’ 버튼을 추가했다. MS는 이 방식을 채택할 것으로 예상된다.

지난 주말 언론에 유출된 MS의 새 검색 페이지 디자인을 보면 채팅 페이지와 기존 검색 결과 페이지를 이용자가 선택해 전환할 수 있도록 했다. 

한편 분석가 스털링은 구글과 MS가 어떤 종류든 이런 하이브리드 검색 방식을 채택하면 기능이 유사해져 결국 MS가 구글의 시장 지배력을 깨뜨리지 못할 것이라는 진단을 내놓기도 했다.

구글과 MS가 이번 검색 전쟁에서 어떤 형태의 무기를 최종 병기로 꺼내들지에 전세계적인 관심이 모아지는 시점이다.

정병일 위원 jbi@aitimes.com

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